美容院に常連が来なくなる原因は？顧客キープの秘訣や復活事例も紹介

「いつも通ってくれていた常連が、ある日を境に来なくなる」

そんな経験に悩む美容院経営者やスタイリストの方は少なくありません。新規顧客の獲得以上に、リピートしてくれる常連客の存在は、サロン経営の安定に不可欠な要素です。その大切なお客様が離れてしまうのには、必ず理由があります。

そこで本記事では、長年通ってくれた常連客が美容院から足が遠のく主な理由を、現場目線で深く掘り下げて解説します。

常連が来なくなるのも原因？美容室の倒産が激増

常連が来なくなる理由を探る前に、美容業界が置かれている厳しい現状を客観的データを用いて解説します。

美容室の倒産数は2023年に過去最高を更新

引用： 東京商工リサーチ

近年、美容室の倒産件数は過去最悪の水準に達しています。株式会社東京商工リサーチによると、2024年度の「美容業」の倒産件数は107件で過去最多を記録しました。前年度の31.1％増であり、コロナ渦の倒産数を上回る数値です。

新型コロナウイルス感染症の影響で実施された実質無利子・無担保融資の返済本格化や、物価高・光熱費高騰によるコスト増が主な原因といわれています。しかし、多くの美容室が経営の継続困難に陥っている根本的な原因は、常連客が離れ、売り上げが減少するためです。

原因の1位は「販売の不振」であり、売り上げが低迷したため破産する美容院が後を絶ちません。特に従業員が少ない美容院の倒産が多く、5人未満の美容室は86.9％を占めています。

従業員の数は増えている

一方で、美容業界には一見矛盾するようなデータも存在します。厚生労働省「衛生行政報告例」によると、美容師の数は57万9,768人と増加しています。新規美容師免許の登録者数も1万8,329人と多く、倒産が増えても業界人の数は増えているのです。

美容業界は人材が「飽和状態」にあります。フリーランスや業務委託のような多様な働き方が増え、個人開業が楽になったのもこの状況に拍車をかけました。結果として限られたお客様を、数多くの美容室や独立美容師たちが奪い合う、熾烈な競争が繰り広げられているのです。

もはや、競争相手は近隣の美容室だけではありません。

• SNSで人気のインフルエンサー美容師
• 特定の技術に特化した専門サロン
• 低価格を武器にするチェーン店など

美容院は今日、上記のような多ジャンルの競争相手と戦わなければなりません。過酷な競争環境に耐えきれず、特に経営基盤の弱い小規模サロンが次々と淘汰されます。やがて、倒産に至る例が相次いでいるのが現状です。

参考： 美容業界の市場規模を紹介！ トレンドや傾向・課題とは | モアリジョブ

倒産増加の要因は主に4つ

特に常連客が来なくなる原因と密接に関わる、経営破綻の主要な要因を4つ抜粋して解説します。

1. 未熟な美容師の独立増加
2. 顧客ニーズの多様化
3. 美容院数の増加による競争激化
4. 人手不足やフリーランス増加による集客率低下

要因を一つひとつ理解し、常連客の維持を行いサロン経営の安定化に繋げましょう。

未熟な美容師の独立増加

美容師としての高い技術力があっても、独立・成功は簡単にできません。ただ一方で、SNSなどで成功事例が華々しく取り上げられ、十分な経営知識やマーケティングスキルを持たず独立する美容師は増えています。

カットやカラーの技術力はあっても、以下の経営スキルが不足していてはお客様は来てくれません。

• 資金繰り
• 集客戦略
• 人材育成
• 労務管理

オープン当初は友人や知人、前職からのお客様などで賑わい、順調に見えるかもしれません。しかし、のちに新規顧客を獲得・リピートする壁にぶつかります。

経営戦略がないままでは、オープン時に獲得したはずの常連客も、些細なきっかけで離れかねません。売上が減って資金繰りが悪化し、志半ばで倒産してしまいます

顧客ニーズの多様化

現代の顧客はより多様で、より専門的なサービスを美容院に求めています。SNSが普及したため、ヘアスタイルのトレンドは目まぐるしくなったものです。

• 髪質改善トリートメント
• インナーカラー
• 韓国風ヘア

上記のような新しいスタイルや、自身の悩みを根本解決する付加価値を顧客は美容院に求めています。多様化・高度化するニーズに迅速かつ的確に対応できない美容室は、流行遅れと判断され徐々に顧客の足が遠のきかねません。

過去の成功体験に安住し、技術や知識のアップデートを怠るのはやめましょう。現代の市場において、致命的な倒産のリスクとなり得ます。

美容院数の増加による競争激化

▼生活衛生管理施設の年次推移

引用：令和５年度衛生行政報告例の概 況｜厚生労働省

厚生労働省の調査によると、令和5年度の美容所施設数は27万4,070軒です。コンビニを超えるオーバーストア状態が、業界全体の首を絞めています。

より具体的には、限られた顧客を多くの美容室で奪い合い、必然的に価格競争が激化しています。特に、集客サイト上では価格が最も分かりやすい比較対象であり、「初回割引クーポン」「カット+カラーで〇〇円」といった低価格での集客合戦はもはや定番となりました。

その結果、一件あたりの単価が下落し、利益率が低下しています。数をこなさなければ経営が成り立たない、薄利多売のビジネスモデルに陥りがちです。しかし、これらはサービスの質の低下やスタッフの疲弊を招き、最終的には経営そのものを圧迫する大きな要因ともなり得ます。

人手不足やフリーランス増加による集客率低下

美容業界は、深刻な人手不足に悩まされています。若手のアシスタントが確保できない、スタイリストが一人前になる前に辞めるなどの悩みで多くの美容室がスタッフの確保・定着に苦しんでいます。

例えば、シャンプーやヘルプをアシスタントに任せられず、スタイリスト一人で全ての顧客に対応しなければならないとしましょう。予約の詰め込みすぎによる待ち時間増加や、一人ひとりのお客様と向き合う時間の減少につながります。そして顧客満足度の低下を招き、失客の大きな原因となり得るのです。

実力のある人気スタイリストが独立し、独立・移籍するケースも懸念せねばなりません。元々その美容師が抱えていた指名客が離れてしまい、サロン本体の売上が激減する問題も深刻化しています。

美容院の常連が来なくなる理由

常連客が来なくなる理由は、以下の5つに集約されます。

1. 担当者の技術が不足していた
2. 待ち・施術の時間がかかりすぎた
3. 指名担当者が辞職した
4. 施術や接客にマンネリを感じた
5. 接客やサービスの質が悪かった

一つひとつ、顧客の心理を想像しながら見ていきましょう。

担当者の技術が不足していた

「技術」は美容師の生命線であり、お客様がサロンを選ぶ最も重要な基準です。長年同じスタイリストに担当してもらうと、以下の不満が生まれやすくなります。

• 最近、カットの収まりが悪い
• カラーが思ったような色になかなかならない
• パーマの持ちが悪くなった

不満が積み重なると、「もしかしたら、もっと上手な人がいるかもしれない」という疑念が顧客に芽生え始めます。お客様自身も明確に言語化できないレベルの小さな不満が、積み重なるのはより危険です。

髪の悩みを相談してもいつも同じ答えしか返さないような、陳腐な対応はやめましょう。技術の研鑽を怠ることは、常連客に対する最大の裏切り行為です。

待ち・施術の時間がかかりすぎた

お客様は美容院で過ごす貴重な時間を無駄に奪われると、大きなストレスと不満を感じます。以下の時間問題は、失客の原因となりかねません。

• 予約した時間に行ったのに前の客が押している
• 待合室で放置される
• 施術そのものに時間がかかりすぎる
• 無駄な待ち時間が多い

たとえ技術に満足していても、上記のタイムロスがあれば他のサロンにお客様の心は移ります。タイムマネジメントは、サービス品質の重要な一部と捉えましょう。

指名担当者が辞職した

サロンにとって最もコントロールが難しく、かつ深刻な失客理由の一つです。技術や人柄を信頼して長年通っていたお客様は、担当者の辞職でサロンに通う最大の理由を失います。

• 担当者についていき他の店に移る
• 相性が良い新しいサロンを探す
• 他のスタイリストに馴染めず通わなくなる

この問題は特定のスタイリストへの依存度が高いサロンほど顕著です。個人の人気に頼るのではなく、サロン全体でお客様に価値を提供できる体制を築きましょう。大切なスタッフが長く働きたいと思える環境を作り、辞職率を下げる努力をして客離れを防いでください。

施術や接客にマンネリを感じた

長年の付き合いから、良くも悪くも関係が固定化し、新鮮味が失われるのは危険です。お客様はマンネリを感じ、美容院に来なくなります。

• いつも同じような髪型の提案しかされない
• いつも同じ世間話やプライベートな話ばかりで、会話が弾まない
• サロンの空間や提供されるサービスに変化がない

マンネリ状態の時に、軽い気持ちで他のサロンに立ち寄り新鮮な驚きや感動を体験して来なくなるケースは非常に多いです。お客様を「飽きさせない」工夫を常に続ける姿勢が求められます。

接客やサービスの質が悪かった

お客様は施術中の数時間、サロンという空間の「空気」を全身で感じ取ります。居心地の悪さを感じさせれば、無論リピートには繋がりません。関係が長くなり、無意識のうちに態度が雑になるのは危険です。

常連になると言葉遣いが雑になり、他の客との会話を優先したりするのはよくありません。以下の態度も、客離れに繋がります。

• 受付スタッフの態度が悪い
• 電話対応が無愛想
• アシスタントのシャンプーが乱暴
• カラー剤が顔や服についたのに謝罪がない
• 雑誌を読み終えても交換してくれない
• ドリンクサービスのようなサービスが雑

担当スタイリスト以外のスタッフの対応も、サロン全体の評価に直結しかねません。清掃が行き届いていない空間は、お客様に不快感を与えます。細かな配慮の欠如が重なると、お客様は「大切にされていない」と感じるでしょう。

「なんとなく居心地が悪い」「行くのが少し億劫だ」と感じさせれば、失客へのカウントダウンは始まってしまうのです。

美容院に常連が来なくなるのを防止！顧客を惹きつけるポイント

常連客が離れていく原因が分かれば、対策を立てられます。ここでは、常連客の失客を防ぎ、惹きつけ続けるための具体的なポイントを6つ紹介します。

美容師全員のレベルアップを行う

カリスマ的な人気スタイリストの存在は大きな強みです。しかし、その人が辞めてしまえば経営が傾く状態は極めて脆弱です。

誰が担当しても、お客様が一定以上の満足を得られるサロンを目指しましょう。

上記のようなサロン全体でお客様をおもてなしする意識が、依存リスクを減らし安定した経営基盤を築きます。

特別な体験を提供してリピート率を高める

技術や接客の質を高めるのは、美容院の大前提です。しかし、競争の激しい現代ではそれのみでの差別化ができません。お客様にまた来たいと強く思わせるには、特別な体験や付加価値を提供せねばなりません。

お客様が思わず誰かに話したくなる、記憶に残るメニューを用意しましょう。「オンリーワン」の体験は、そのサロンに通い続ける強力な理由となります。価格競争に巻き込まれずサロンの価値を高め、熱心なファンを育てられる重要な要素です。

自社の強みを明確化し経営路線を再設定する

数多くの美容室の中から選ばれ続けたいなら、他店との違いがある独自ポジションを確立しましょう。八方美人な姿勢はお客様の心に響きません。自店の強み・コンセプトを明確化し、経営路線を再設定しましょう。

自社の強みを再定義したら、コンセプトを一貫させてください。ブレない軸でサロンのブランドイメージを確立し、魅力に惹かれる顧客層をゲットしましょう。

コミュニケーション重視のデジタルマーケティングを実施する

現代の顧客関係構築において、デジタルツールの活用は不可欠です。ただし、割引クーポンのばらまきのみでは、長期関係は築けません。重要なのは、お客様一人ひとりと向き合う「コミュニケーション」のツールとして活用することです。

デジタルツールを駆使して、お客様との繋がりを保ち続けましょう。地道なコミュニケーションの積み重ねが、忘れられないサロンになる鍵です。

顧客層に合った人材を採用する

サロンのコンセプトや強みが明確になったら、次はその世界観を実現してくれる人材の採用が重要になります。どんなに素晴らしいコンセプトを掲げても、スタッフが体現できなければ意味がありません。

目指すべきは、サロンがターゲットとする顧客層と、スタッフのスキルや人柄がマッチしている状態です。

1. サロンが最も大切にしたいお客様（ペルソナ）はどんな人物かを具体的に描き出す
2. ペルソナが固まったら最高のサービスを提供できるのはどんな美容師かを考える
3. 「求める人物像」を採用の基準に据える

面接では技術力だけでなく、人柄や価値観、コミュニケーションスタイルがサロンの方向性と合っているかを重視して見極めます。顧客層とスタッフの間に、良好な相性を生みだしてください。

お客様が「ここは私のためのサロンだ」「この人になら安心して任せられる」と感じれば、長期的な信頼関係が自然と育まれていきます。

管理システムで顧客や作業に集中できる環境を作る

テクノロジーを活用してスタッフが業務に集中できる環境を整えるのも、顧客満足度向上において非常に有効な手段です。予約管理やカルテの記入、売上集計といった事務作業を簡易化できる環境を作りましょう。

事務作業にかける時間と心の余裕を、お客様への技術提供や温かいコミュニケーションに充てましょう。人にしかできない価値を創造し、時間面でも接客面でも顧客満足度を大きく向上させられます。

美容院に来なくなる常連を引き戻した成功事例

理論や対策を学ぶのも重要ですが、重要なヒントを与えてくれるのは、実際に困難を乗り越えたサロンの「生の声」です。ここでは、一度は常連客が離れるという危機的状況に陥りながらも、見事な復活を遂げた2つのサロンの成功事例を紹介します。

辞職で顧客が激減！撮影媒体に出て人気を勝ち取り立ち直った事例

メインスタイリストとアシスタントが一斉に退社し、売上が1/3にまで激減するという、まさに「どん底」を経験したサロンオーナーの事例です。

もう二度と撮影の依頼は来ないだろうと思いましたが、またチャンスをもらえて、その時にもう怖いものはないと開き直りました。とにかく思いきり自分が好きなようにヘアスタイルを作ったら、企画のトップで使ってもらえたんです。そこから、「自分の色」を強く意識してスタイルを打ち出すようにしていったら、いろいろな媒体からコンスタントに仕事をいただけるようになりました。

さらにもうひとり増えてサロンワークも円滑になり、それ以降は浮き沈みの波はなくなって売り上げ自体も順調に伸びています。

モアリジョブ｜log 代表 馬橋達佳さん

スタッフの辞職という大きな危機で自社の強みを再定義し、武器にして新たな挑戦をする「リセット」の大切さを教えてくれます。逆境の中でこそ、サロンの真の魅力を見出し、それを発信し続けることは重要です。

前オーナーの辞職で顧客激減！方針性の転換で差別化に成功した事例

こちらは、前オーナーから事業を承継したものの、前オーナーを支持していた顧客が次々と離れていき、赤字経営に陥ってしまったサロンの事例です。

何をやっても希望が見えないドン底の状況に追い詰められた結果、起死回生の策として選んだのが、カラー特化型サロンへの方針転換だったんです。

当時はまだクーポンサイト経由の予約が多かった時代です。ネットから予約できるメニュー項目をカット・カラー・トリートメントだけに絞り、その3つでしか新規客を取らないことにしました。

結果、お店のコンセプトをカラー特化型に変えて以降、売上は上昇を続けており、リピート率も80％超にまで成長しています。

モアリジョブ｜ VIF オーナー 田中元さん

この決断のポイントは、「やらないことを決める」勇気です。あえて「カラー」という分野に経営資源を集中させ、自社の専門性を極限まで高めようとしました。自社の強みを明確化し経営路線を再設定する戦略の結果、売上は上昇を続けリピート率も80％超にまで成長しています。